Les marques s’éclatent dans la rue !
Le marketing de rue a trouvé sa place dans les campagne de communication. Si les finalités varient, le retour sur investissement devient obligatoire.
C’est la plus vielle technique de communication, ce qui n’empêche pas de se moderniser. Loin de tomber en désuétude, le marketing de rue ne cesse de voir la liste de ses adeptes s’allonger. Pour le lancement d’un produit, une opération commerciale ou un événement, il est devenu un levier à part entière, rarement central mais toujours envisagé. « Au début, le marketing de rue n’intéressait que les marques de sport ou de divertissement ciblant les jeunes, explique Richard Pellet, directeur associé de Pubilicis Dialog et patron de Stella, la filiale de marketing expérientiel de l’agence. Pour toucher cette population difficile à capter, il fallait aller la chercher là où elle se trouvait le plus souvent, c’est-à-dire dans la rue. »
Selon la population concernée, les opérations se déploient aussi bien dans les quartiers universitaires qu’aux abords des magasins, sur les sites d’événementiels culturels, les zones d’affaires ou lors de vastes tournées. Les marques n’hésitent plus à afficher leur présence dans des espaces qui ne sont pas liés à des moments de consommation.
Le marketing de rue s’est aussi beaucoup sophistiqué. A la seule distribution de tracts s’est ajoutée une panoplie de moyens de plus en plus élaborés pour répondre aux exigences des annonceurs. « Le métier s’est beaucoup professionnalisé, confirme Elisabeth Exertier, directrice générale du Site marketing, l’un des leaders français de la pige hors-médias. Les actions sont de plus en plus souvent traitées de la même manière que dans les médias traditionnels. Les annonceurs sont en recherche de cohérence et veulent optimiser leurs investissements. » Les marques attachent notamment une grande importance aux scores d’attribution. Les opérations font ainsi l’objet d’un suivi pointilleux, avec pré-tests et post-tests, remontées d’informations et évaluation de l’impact commercial et de l’image. Une évolution bien comprise par quelques acteurs comme Globe Diffusion, positionné sur un marché de volumes et qui a signé un partenariat avec l’Ifop pour mesurer les actions en termes d’attribution, d’agrément ou d’incitation à l’achat.
Autre tendance notable : l’utilisation du marketing de rue à des fins événementielles. « Les vieilles techniques de tractage sont désormais souvent couplées à des dispositifs assimilables à de l’événementiel. Elles se dopent aux vertus émotionnelles », indique Richard Pellet. Pour la dernière opération commerciale de Renault, Stella a ainsi eu l’idée de faire sortir les commerciaux des concessions pour aller au-devant des consommateurs. L’agence a installé au cœur des villes ou dans les centres commerciaux des espaces d’exposition e de vente-conseil pour ses nouveaux modèles. Un dispositif qui a permis à Renault de capter ses cibles de manière inhabituelle.
Pour son client Assa Abloy, leader mondial des solutions de sécurité des accès en mal de notoriété, l’agence a ainsi monté à proximité du salon Batimat un podium d’animations avec un logo de sept mètres de long et acrobates. Conçue par l’agence Tribeca, une exploitation similaire des abords du parc des Expositions a été faite par la marque de jeans Wrangler au moment du salon des professionnels du prêt-à-porter Who’s next pour pallier son absence de stand. Les performances visuelles organisées pour attirer l’œil sont photographiées par des journalistes. Relayée sur le blog de l’agence, l’information a été reprise par une cinquantaine de boggeurs.
Auteur : Alexandre DEBOUTE
Source : Stratégie – 31 janvier 2008