Ce que peut vous apporter le street marketing
La rue constitue un terrain de jeu formidable pour assurer la promotion d’un produit ou d’un service. Si vous savez faire preuve de créativité, les consommateurs seront séduits.
La chasse aux nouveaux clients est devenue un sport ardu. En effet, le consommateur, sollicité par des marques toujours plus nombreuses, se montre circonspect face au discours publicitaire. Le street marketing permet d’aller directement à sa rencontre, en sortant des circuits classiques.
Objectifs : Profiter de l’effet de surprise pour le toucher plus efficacement. Ce mode d’approche peut être utilisé quelle que soit votre problématique : lancement de produit, augmentation des ventes, développement de la notoriété sur une activité méconnue, etc.
« Road shows », le tractage à l’ancienne (distribution de prospectus ou de coupons de réduction aux passants) conserve ses adeptes et donne de bons résultats. On lui associe souvent de l’échantillonnage, pour mettre en main du consommateur. Mais aujourd’hui le street marketing prend fréquemment la forme de road shows, de tournées des plages ou de happenings médiatiques.
Le budget de ce type d’opération peut varier du simple au double.
Ciblage efficace, bien que le coût au contact unitaire soit plus élevé que pour d’autres médias, le street marketing garantit un bon retour sur investissement. On atteint sa cible presque à coup sûr en sélectionnant les endroits stratégiques. Les gares, les centres commerciaux, les marchés et les zones piétonnes en centre-ville brassent une grande variété de prospect (en termes d’âge, de catégorie socioprofessionnelle…). Mais certains sites permettent de cibler davantage de précision, à condition de choisir le moment opportun : péages d’autoroute, plages et stations de ski pendant les vacances scolaires, sorties de métro dans les quartiers d’affaires aux heures de pointe en semaine… Plusieurs agences spécialisées ont répertorié des milliers de sites avec, pour chacun d’eux, des données vérifiées sur leur trafic moyen et les types de populations qui les fréquentent.
Techniques de guérilla : une autre approche consiste à instrumentaliser le marketing de rue à des
fins événementielles. C’est ce que l’on appelle la guérilla marketing. Il s’agit de créer un maximum de buzz autour d’une communication, dans l’espoir d’être repris par les médias. La presse
quotidienne régionale relaie volontiers les initiatives qui animent les centres-villes. Pour séduire les supports nationaux, vous devez faire preuve de plus d’audace et d’originalité.
Contatcez-les quelques jours avant pour annoncer l’événement, en veillant à leur dire ni trop ni trop peu. En ménageant le suspense, vous aiguisez leur curiosité et redoublez d’efficacité lors du
passage à l’acte. Nike a réussi un joli coup il y a trois ans, en habillant la statue de la Liberté du pont de Grenelle, à Paris du maillot du basketteur Tony Parker. Lancée sans autorisation,
l’opération a été interrompue par la police. Et les pompiers ont dû intervenir pour décrocher le vêtement. Résultat : mention de l’événement dans les journaux télévisés et une flopée de
retombées presse, sans achat d’espace… ni amende. À défaut de viser aussi haut, vous pouvez envisager des opérations sauvages : pose d’affiches ou d’adhésifs, happenings avec auteurs dans la
rue… À utiliser en complément d’un tractage classique ou avant de lancer une campagne de pub dans les médias.
Auteur : Elie NEUFVILLE
Source : Management – avril 2008