Mettre en place une campagne de rue
L’importance du street marketing est d’être vu ou entendu. L’objectif est avant tout d’établir un contact avec la cible basé sur la proximité. Pour s’instaurer, ce contact doit séduire et interpeller. C’est cette complicité marque/consommateur qui va ensuite permettre de recruter les individus ciblés et parfois ceux qui ne l’étaient pas. Même si cette première étape est essentielle, la seconde l’est tout autant : la fidélisation du consommateur à la marque. Dans un contexte de consommation complexe et mouvant, ce n’est pas tant le client qui doit fidélité à son consommateur, mais la marque qui se doit de rester fidèle à son client.
On peut se demander comment cela est faisable. La réponse est relativement simple : la marque devra continuer à surprendre sans cesse l’individu qui la consomme. Une démarche qui d’ailleurs ne s’inscrit pas uniquement dans le montage d’opération street marketing. De fait, on peut adresser une carte ou parcours de l’opération, qui retrace les différents buts que doit emprunter l’opération pour atteindre l’objectif final : drainer les individus sur le site virtuel (Internet) ou réel (point de vente) pour qu’il se transforme en consommateur.
Afin de créer un contact avec la cible, puis de réussir à la fidéliser, la marque doit tout d’abord segmenter géographiquement ses points d’attaque. Le géomarketing est la technique que va adopter l’entreprise pour parvenir à déterminer les lieux où se trouve sa cible. En effet, une connaissance superficielle du monde urbain n’est pas suffisante car selon les périodes (journée, semaine, mois), la cible à séduire se déplace, va et vient. Le géomarketing permet de construire une connaissance précise des flux tribaux qui s’exercent dans les lieux où pourrait potentiellement se trouver la cible. Plusieurs indicateurs servent à établir une carte représentant la dynamique des lieux. Centres sportifs, zones d’activités marchandes, rues commerçantes, écoles, lycées, monuments sont autant des points de détermination importants pour apprécier l’endroit où il faut être pour débusquer l’individu recherché.
L’entreprise peut choisir de consulter des sociétés spécialisées dans le référencement et l’actualisation de ce type de cartes présente plus de 25 000 points de rencontres potentiels avec des cibles variées.
Évidemment, repérer les lieux où se trouvent les cibles potentielles est indispensable mais ne suffit pas. La marque doit surprendre pour interpeller d’éventuels récepteurs. En soi, il s’agit de la phase la plus importante de la mise en pace d’un bon street marketing. Puis va venir la création du lien dont la marque va tenter de tisser entre elle et son récepteur. Les moyens ne manquent pas : leaflet (imprimé papier), échantillons sont autant de possibilité, pour interpeller l’individu, et établir une relation avec lui, sous forme de rencontre.
Rappelons que l’objectif n’est pas seulement qu’il se souvienne d’avoir été hélé dans la rue par une hôtesse de la marque, mais surtout qu’il parle de cette rencontre autour de lui et au sein de sa tribu. L’opération de street marketing doit être un vecteur déclenchant d’un buzz et d’une propagation virale. Si la propagation opère, alors elle s’effectuera au sein de la tribu du consommateur qui a été touché.
Auteur : Yohan GICQUEL
Source : Street Marketing – 31 janvier 2008
